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西单大悦城北京首个主题购物中心

发布时间:2019-09-22 09:05:27

西单大悦城:北京首个主题购物中心

所谓主题购物中心,是以主题为核心,进行整个购物中心规划、招商、落位、推广、运营等的组织,并通过对于功能和空间的有效结合,实现购物中心的实质,即对于购物、休闲、娱乐等多种功能的综合,使之成为城市功能的重要组成部分。 西单大悦城是北京第一个真正的主题购物中心。SPACE通过这一项目改善了一个固有商圈的整体面貌,实现了一直以来SPACE对于商业地产的追求——“创造空间新价值”。另一方面,它突破了商业地产领域的一些固有看法及运作规律,从项目的整体运作过程中有许多值得总结、借鉴的地方。 作为首席招商兼运营管理顾问,SPACE参与大悦城项目运作历时1年半,其中,顾问服务1年、商业策划3个月、招商历时5个半月、运营服务1年。这个项目倾注了SPACE多年以来从事商业地产的追求与思索,在此基础上,SPACE进行了大胆的突破、创新,将国际化商业运作模式、SPACE商业资源及经验与项目实际进行结合,从而创造出适合北京商业地产特色的国际化运作方式。从商业项目自身而言,它颠覆了传统百货和一般的购物中心。西单大悦城第一次将“人”作为购物中心规划和组织的核心,通过对消费者购物心理及行为习惯的研究实现整个项目进行整体商业组织,从而创造了中国最国际化的青年生活方式,为生活在北京的年轻消费群体提供了全球同步的消费与生活体验。 在项目规划及招商过程中,SPACE利用多种手段有效解决人流死角,成功解决了11.5万平米,13层的购物中心的人流动线规划问题,使人流到达率大大提升,从而为大体量的高层购物中心规划积累了宝贵的经验。 通过长期以来的成功项目运作积累,SPACE积累了丰富的商业资源,在短短5个半月的时间里,完成了全部11.5万平米的招商任务,全部234个品牌达到开业率100%,比常规招商时间缩短50%。这其中,46个品牌为首次进入北京,58个品牌首次进入西单,超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。 在租金方面,SPACE突破了业主3.2亿的租金预期,实现首年租金收益3.6亿,将甲方预期收益提升了12.5%。 在运营管理方面,SPACE成功地实现了购物中心的百货化,采用租金+流水的租金策略,目前有15%的客户以提成租金交付。从而同时实现业主在时间、租金水平以及品牌质量三个方面的要求。 区域——“老西单”区域面临的挑战 作为北京传统的商业中心,西单区域面临着越来越多的冲击与挑战。一方面,随着北京城市的迅速发展,商业多中心格局日趋显着,越来越多的区域商圈逐步发展、成熟,一举打破了以往西单区域的商业垄断地位。同时,由于形成时间较早,西单区域商业定位的局限性以及业态构成的单一性也成为制约区域发展的瓶颈,一提大西单,马上就可以想到“学生”、“折扣”、“廉价”“拥挤”“无停车位”等联想,据此前专业机构调查结果显示,西单区域消费者中单次消费金额在元的比重占到了70%,而1000元以上的只有4%。消费相对趋于年轻化,消费力有限,主要以目的性消费为主。此外,还有90%的消费者认为传统西单的购物环境有待改善,多数的消费者到西单购物都会与朋友、同事或同学结伴而来,但可供选择的约会地点有限,餐饮、娱乐、展示及体验设施相对缺乏,休闲及娱乐商业业态总体处于供不应求的状态。 近年来,青年群体成为时尚消费的中坚力量,消费观念日趋成熟,其实力与潜力为中外商家所看好。这为西单商圈的升级提供了有利的保障。加之附近金融街写字楼基本落成,有大量白领人群以及外来消费群体将涌入西单,区域未来的时尚生活方式,休闲、娱乐的需求旺盛。西单地区急需一个全新型购物中心,以国际化的运营理念及运营手段,作为区域商业更新换代的象征,拉动整个西单地区实现全面升级,为迎接其他新兴商业区的激烈竞争做好准备。 在进行西单大悦城定位时,SPACE并不仅仅着眼于项目自身,而是因地制宜,从整体区域运营的角度出发进行考虑。大悦城的定位在于如何与周边成熟百货形成互动与补充,从而提升整个区域的价值。 针对西单商圈的状况,SPACE对西单大悦城进行了大胆规划:立足于西单商圈,但在此基础上又有所提升,同时,不能背离西单区域传统的年轻、充满活力、个性等基本形象太远。这就要求SPACE既要迎合商圈,又要有所突破。西单大悦城定位为最国际化的青年城,专门建立一个以面向青年消费群体,并加大餐饮、休闲、娱乐等场所设施的新一代ShoppingMall。如此一来,既避免了与中友、君太等百货业态的同质化竞争,又为消费者提供了宽松、舒适的购物环境和休闲、娱乐的绝佳场所,填补了西单商业区一直以来在餐饮、休闲、娱乐等业态上的空白。 招商难,开业难,是商业地产常常遇到的两大顽症。西单大悦城从2007年7月招商开始,至2007年12月试营业,短短5个半月的时间便成功引入234家国内、国际一线潮流品牌,使得其一跃成为京城时尚策源地,其首席招商顾问香港SPACE商业经营管理集团副总裁司徒文杰认为,精准定位无疑是第一保证。 “青年”并不一定指“年轻”,而是代表着一种心态,一种潮流时尚化的消费理念。利用西单现有的消费人流,打造出档次适当超前的产品,大悦城不仅要迎接现在的激烈竞争,还要能适应未来的潮流发展,也要迎合消费者对于新事物的较高的接受能力。大悦城此次引入30多个海外品牌首次进京,是通过这些新品牌拉动北京的外籍、港、澳等非传统西单商圈消费人群,从而提升西单的国际化水平。 此外,餐饮、娱乐等业态实力品牌的大量引入,为大悦城打造了极具规模的休闲、娱乐空间,弥补了以往西单商圈在业态及功能上的不足,同时为区域带来拉动效应。国际流行餐饮品牌“巴贝拉”、“港丽”、“豆捞坊”等的入驻;13个放映厅的首都电影院;错落并具有情趣的公共空间;亚洲跨度最大的飞天扶梯……一切都直指青年消费群体!“源于西单,高于西单,引领西单”,带动西单商圈实现整体升级,是大悦城差异化之路的重要目的地。 成功的商业可以用两个“三”来概括:满足业主在“成本、时间、品牌”三方面的要求,同时达成商家、开发商及消费者三方的共赢。SPACE正是以此为标准,在有了准确的规划定位之后,将注意力转向定位的有效落实。西单大悦城在首年租金收益远远超过预期的基础上可以比常规节省50%的招商时间,其中奥秘主要包括以下几个方面。 首先在于品牌资源的掌握,SPACE的港资背景为其带来更为广阔的视野与空间,SPACE一直与海外品牌保持着长期而密切的联系,了解品牌的需求及动向,并有针对性地为他们提供有效的国内市场资讯。因此当品牌有拓展需求时,即可及时、有效地进行沟通。 其次由于之前精准的规划定位,带动了潜在的巨大商机。商家也看到这样的机会存在,受奥运会及近期商圈发展的影响,加之众多竞争品牌的纷纷进驻,许多品牌意识到这将是他们进入北京市场最后的也是最重要的机会。营业额的预期升高,就愿意付出更高的租金代价。 还有就是SPACE成功的招商策略。招商时间不在乎长短,而在于是否按照正确的顺序与策略进行。为了确保项目在开业首年即可实现较高的租金水平,SPACE进行了周密的招商策略规划。首先,将品牌根据龙头、龙身、龙尾将品牌划分为不同层次,严格制定招商顺序以及租金层级,并按照龙头至龙尾的顺序进行招商,在保障品牌的基础上确保平均租金的收益水平。 此外就是大量引入海外商家,他们更能理解好的机会更应付出更高代价这一道理,不会在单纯压低租金上浪费精力。推广在招商过程中起到了关键性的推动作用,通过推广活动成功组织,从而在目标商户中间成功造势,促使商户尽快做出决策。 在招商过程中,SPACE敢于打破常规,结合实际需求合理判断,大胆落位。大悦城之所以可以得到业内人士的一致惊叹,其原因之一即在于落位上的开创性,比如全国最高的KFC,位于大悦城6层;开在6层的中国工商银行;位于10楼,面积达到1万平米的电影院;位于4层的味千拉面等等。落位的可能性在于其合理程度,只有依据客观情况做出的决策才可以达到多方共赢的结果。 区别于其他购物中心单纯收取租金的管理方式,SPACE建议西单大悦城采取更为密切的管理方式,在收取租金之余通过现代化手段及科学管理协助商户实现良性运营。设置楼层经理服务于该楼层的所有商户,尽可能地提升人流,使用商场内的专业仪器对人流情况进行监测,通过人流测算进行科学的品牌分析、区域划分、活动效果等评估。对商家的产品线、服务质量等方面及时做出分析,与商家进行有效的沟通,促使他们进行即时改善,以提升营业状况。另外,在商场举办各种活动,为商家找寻最佳契合点,通过沟通使更多的商家与之配合,以提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与程度,且与商家达成亲密默契的合作伙伴关系。最后就是监督商家的服务,以确保整个购物中心的整体服务水平。 雄厚的开发资本,专业的运营团队,新型的管理手法,所有的一切铸就了西单大悦城的成功。目前,西单大悦城已经融入北京人的生活,在西单商圈中脱颖而出,并且已经成为西单区域未来商业发展的领导者。西单大悦城的出现,极大地丰富和完善了西单区域的原有业态与品类,改变这一区域原有的以百货类为主、服装类商品批发零售业为辅的旧格局,成为西单北大街一座真正意义上的购物中心。更为未来西单区域的国际化进程以及区域的消费层次的提升奠定了良好的基础。 在定位、规划、招商、运营等几方面的通力打造下,西单大悦城必将成为中国城市时尚生活Mall的典范之作、西单的商业最IN标签。

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